La relación entre la publicidad y el lenguaje siempre fue un
misterio para mí, lo mismo que el nivel cultural de las personas que hacen los
guiones publicitarios para la televisión. ¿Hay una razón sostenible
conceptualmente detrás de la elección de las palabras y de las ideas que
utilizan esas personas? Ellos dicen que sí, que siempre las hay. Yo tengo mis
dudas y me inclino, muy a menudo, a pensar que los publicistas sólo son
expertos en vender los proyectos a
los responsables de las empresas. Y lo que pase entre el producto y su eventual
consumidor queda sumergido en una bruma que a nadie le importa demasiado
despejar. A lo sumo se espera que si una agencia es conocida y cara, tiene que
funcionar. Otro ejemplo de una lógica que es lógica sólo por la comodidad que produce a los que deben utilizarla.
Me parece que muchas veces las agencias se conforman con
hacer que el producto sea visto mucho y en todas partes pensando que a la larga
si eso sucede el producto se va a vender igual.
Francisco
Romero, el filósofo, dijo en alguna oportunidad que la claridad es la honestidad del filósofo.
Asociar claridad a honestidad me parece una de los hallazgos
más interesantes sobre el uso del leguaje. Si lo que uno dice coincide con lo
que uno quiere decir, hay una intención honesta en la búsqueda de la
comunicación. Y en otros casos, por ejemplo donde la elección de las palabras
comunica más que el contenido explícito de la frase, habría que ver.
Si uno tiene conocimientos,
palabra que casi siempre se opone a la creencia,
es casi seguro que uno se formó en las corrientes filosóficas más
significativas del siglo XIX, Kant, Hegel, Marx y en el siglo XX el grupo de
Frankfurt y, tal vez, Freud. Si uno tiene saberes,
en cambio, palabra que remite a una percepción más o menos esotérica e
inconciente de la realidad, uno se sentirá mucho más cómodo en las corrientes
francesas no marxistas y se sentirá bárbaro con Niesztche, Heideger, Deleuze,
Lacan, Baudrillard, etc. Si uno usa frecuentemente la palabra alienación, uno es marxista, al menos de
formación. Si uno usa en su lugar a la palabra enajenación, uno es, o fue, además, del Partido Comunista.
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| Somos gente seria, hablamos poco |
En algunas zonas primitivas muy patriarcales el lenguaje es
considerado femenino, como cualquier otro alboroto poco funcional al trabajo verdadero. El lenguaje resulta entonces
de uso aceptable a lo sumo para dar órdenes. En esos ambientes se suele
considerar que sólo los estafadores usan mucho el lenguaje, que se expresa con
la calificación despectiva de habla
demasiado, con la que se define a la gente que habla mucho y que se
presupone que por eso usa la palabra sólo para confundirte e intentar sacarte
algo.
Todos usamos el lenguaje con extremado cuidado aunque no
seamos concientes de eso. El leguaje nos define de muchos modos, tanto cultural
como socialmente. No hay nada más difícil y apreciado que imitar el lenguaje de
otro grupo social al que pertenecemos. No como parodia, lo que es relativamente
fácil, sino como un disfraz que permitiría mimetizarse en otro grupo. Los
grandes actores imitadores como Niní Marshall, por ejemplo, pertenecen a esta
última categoría. Y los grandes vendedores, que suelen ser en el fondo, grandes
estafadores, también.
Pertenecer tiene sus
privilegios, dice un slogan de American Express. Y esos privilegios son
buscados muchas veces mediante el uso de un idioma particular. Esta búsqueda
del idioma preciso para obtener alguna ventaja social o para sentirse
socialmente integrado a un grupo al que por derecho propio no se pertenece, es
el objetivo de muchas vidas. A veces, cuando se trata de trepar socialmente, se
lo define como esnobismo. Y mucha gente se autodefine como esnob, dice de sí
misma que es esnob porque le gustan las cosas lindas.
Cuando en realidad se está
refiriendo, en todo caso, al dandismo. Y se horroriza y
trastabilla cuando uno aclara el concepto y usa como definición de esnob a una persona que trata de imitar a lo que cree que es el comportamiento de las
clases altas.
César, en la Guerra de las Galias, utiliza un lenguaje que
evita los arcaísmos, los neologismos, las palabras con connotaciones poéticas,
el lenguaje técnico y los términos inusuales. La idea de César es que lo
importante son los hechos y no su narrador. Y no por eso deja de ser
considerado un purista de la lengua y un gran escritor. Cesar, un hombre cuya
grandeza, elegancia y origen no estaba en discusión en su época, no necesitaba
de un lenguaje rebuscado para impresionar o disfrazarse. Sólo quería contar la
Guerra de las Galias. De una forma, claro, que resultara favorable para él.
Entonces a qué vienen hoy las palabras rebuscadas y
abstrusas que se suelen usar en las publicidades televisivas. Cuál es la
relación entre lo abstruso y lo científico.
¿Si es incomprensible o difícil de entender es bueno? ¿Los que hablan difícil
saben mucho? O son solo estafadores disfrazados detrás de un tsunami de
palabras.
Por ahora, y entre tantas otras cosas imprescindibles,
aprendí que si a uno le duelen los dientes cuando toma algo frío es porque
tiene algún problema con los túbulos
dentinarios y si quiere refrescarse las piernas no hay como darle a los triglicéridos caprílicos, que a mi me
suenan a grasa de chivo. ¡Puaj!
